상품의 이해와 분류
쉽게 말하면
우유는 집 앞 편의점에서 아무거나 금방 사지만, 겨울 코트는 여러 가게를 돌며 비교하고, 명품 가방은 그 브랜드 매장까지 일부러 찾아가요. 사람이 사는 방식이 다르니 상품도 편의품, 선매품, 전문품으로 나눠요. 또 상품은 태어나서(출시) 잘 팔리다가 시들해지는 일생이 있는데, 이걸 상품 수명주기라고 해요.
시험용 정의
상품은 고객의 욕구를 채우려고 시장에 내놓은 모든 것이다. 코틀러는 상품을 핵심 상품(고객이 얻는 본질적 편익), 유형(실체) 상품(품질·디자인·브랜드·포장), 확장 상품(배달·설치·보증·A/S)의 세 차원으로 본다. 소비자의 구매 습관에 따라 편의품·선매품·전문품으로 나누고, 상품은 도입기 → 성장기 → 성숙기 → 쇠퇴기의 수명주기(PLC)를 거친다.
비유로 이해하기
상품의 세 차원은 양파 껍질이다. 가운데(핵심)는 '시원한 바람', 그다음 껍질(유형)은 '이 브랜드의 이 디자인 선풍기', 바깥 껍질(확장)은 '무료 배송과 2년 무상 수리'다.
자세히
먼저 알아 둘 말
| 말 | 뜻 |
|---|---|
| 편익 | 상품을 써서 고객이 얻는 이로움 |
| 구색 | 가게가 갖춘 상품들. 폭(종류 수)과 깊이(한 종류 안의 선택지 수) |
| 상품 계열 | 비슷한 상품 묶음. 예: 음료 계열, 과자 계열 |
| PLC | Product Life Cycle, 상품 수명주기 |
소비자 상품 분류
| 분류 | 구매 행동 | 예 | 유통 |
|---|---|---|---|
| 편의품 | 자주, 바로, 최소 노력 | 라면, 음료, 치약 | 집약적(어디서나) |
| 선매품 | 여러 곳을 비교하고 구매 | 옷, 가구, 가전 | 선택적 |
| 전문품 | 특정 브랜드를 위해 특별히 노력 | 명품, 고급 자동차 | 전속적 |
| 비탐색품 | 평소엔 찾지 않음 | 보험, 묘지 | 인적 판매 중심 |
상품 수명주기
| 단계 | 매출·경쟁 | 전략 |
|---|---|---|
| 도입기 | 매출 낮음, 경쟁자 적음, 이익 적자 | 상품을 알리는 광고, 시용(써 보게 하기) |
| 성장기 | 매출 급증, 경쟁자 등장 | 브랜드 선호 만들기, 유통 넓히기 |
| 성숙기 | 매출 최고·정체, 경쟁 가장 치열, 가장 긴 단계 | 차별화, 가격 경쟁, 새 용도 찾기 |
| 쇠퇴기 | 매출 감소 | 철수하거나 비용 줄여 유지 |
상품 구색의 폭과 깊이
폭(넓이)은 상품 계열의 수(과자·음료·세제…), 깊이는 한 계열 안의 품목 수(과자 중 맛·크기별 30가지)다. 백화점·대형 마트는 폭이 넓고, 전문점은 폭이 좁고 깊다. 편의점은 폭은 꽤 넓지만 깊이는 얕다.
기출에서 더 나온 것
| 말 | 뜻 |
|---|---|
| 유형 상품 요소 | 품질, 특징, 스타일(디자인), 상표(브랜드), 포장 |
| 확장 상품 요소 | 품질보증, 배달, 설치, A/S, 신용(할부) |
| 제품 믹스의 폭·길이·깊이 | 폭은 제품 계열의 수, 길이는 모든 품목의 수, 깊이는 한 계열 안 품목(맛·크기·색)의 수 |
| 제품 계열 | 기능이 비슷하거나, 같은 고객에게, 같은 경로로, 비슷한 가격대에 파는 상품 묶음 |
| 상향·하향 확장 | 상향은 기존 계열에 고급품을 더해 이미지를 높이고, 하향은 저가품을 더해 아래 시장을 잡는다 |
| 브랜드 확장 | 성공한 브랜드 이름을 새 제품에 쓴다. 신제품이 좋은 평가를 받으면 기존 브랜드도 강해지고, 실패하면 이미지가 흐려진다 |
| 복수 브랜드 | 같은 범주에 여러 브랜드를 낸다. 진열 공간을 넓히지만 브랜드끼리 잡아먹고 각각의 점유율은 작아질 수 있다 |
| 브랜드 계층 | 기업 브랜드 > 패밀리(공동) 브랜드 > 개별(제품) 브랜드 > 브랜드 수식어(모델명) |
| PB의 진열 | 유통업체가 자기 매장에서 진열 자리를 정하므로 좋은 위치에 놓기 쉽다 |
| 성숙기 전략 | 새 고객·용도 찾기(시장 수정), 품질·기능 개선(제품 수정), 가격·판촉 조정(마케팅 믹스 수정) |
| 편익 | 고객이 마음속으로 판단하는 주관적인 것이다 |
| 소비재와 산업재 | 소비재는 최종 소비자가 쓰려고 사고, 산업재는 기업이 생산·업무에 쓰려고 산다 |
시험에 이렇게 나와요
- 상품의 3차원 → 핵심(본원적 편익), 유형(품질·스타일·포장·상표), 확장(품질보증·배달·설치·A/S). 상표도 상품에 포함
- 제품 믹스 → 폭(계열 수)·길이(전체 품목 수)·깊이(한 계열 안 품목 수)
- 편의품 → 제조업체의 대규모 광고, 선매품 → 비교 구매·선택적 유통, 전문품 → 가격·접근성보다 브랜드
- PLC 성숙기 → 시장·제품·마케팅 믹스 수정 (대대적 인지도 광고는 도입기)
- PB → 주체는 유통업체, 좋은 진열 자리를 얻기 쉽다
- 브랜드 → 확장(기존 이름을 신제품에), 복수 브랜드(같은 범주 여러 브랜드, 자기 잠식), 계층(기업 > 패밀리 > 제품 브랜드)
- 하향 확장 → 저가 시장 진출. 고급 이미지 강화가 목적이면 상향 확장
- 구색 → 대체 품목이 많을수록 욕구를 채울 가능성이 커진다. 구색은 수량이 아니라 종류
확인 문제
Q1. 옷이나 가구처럼 여러 가게를 돌며 품질·가격·스타일을 비교한 뒤 사는 상품은?
- 편의품
- 선매품
- 전문품
- 비탐색품
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2번 선매품
선매품은 비교하고 고르는 데 시간과 노력을 들인다. 편의품은 자주·바로, 전문품은 특정 브랜드를 위해 특별히 노력해서 산다.
Q2. 에어컨을 사면 받는 무료 설치와 무상 수리는 상품의 어느 차원인가?
- 핵심 상품
- 잠재 상품
- 확장 상품
- 유형 상품
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3번 확장 상품
확장 상품이다. 설치·배달·보증 같은 부가 서비스다. 핵심 상품은 시원함 같은 본질적 효용, 유형 상품은 디자인·브랜드 같은 실제 모습이다.
Q3. 경쟁이 가장 치열하고 보통 가장 오래 지속되는 수명주기 단계는?
- 도입기
- 성장기
- 쇠퇴기
- 성숙기
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4번 성숙기
성숙기다. 판매가 정점에 이르고 경쟁자가 많다. 도입기는 판매가 적고, 성장기는 빠르게 늘며, 쇠퇴기는 줄어든다.
Q4. 한 상품 계열 안에 품목이 많은 것을 무엇이라 하는가?
- 구색의 폭이 넓다
- 편의품이다
- 확장 상품이다
- 구색의 깊이가 깊다
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4번 구색의 깊이가 깊다
구색의 깊이가 깊다고 한다. 구색의 폭은 상품 계열의 수가 많은 것이다.
Q5. 제품 믹스에서 한 제품 계열 안에 있는 품목의 수를 뜻하는 말은?
- 높이
- 폭
- 길이
- 깊이
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4번 깊이
폭은 계열 수, 길이는 전체 품목 수, 깊이는 한 계열 안 품목 수다.
Q6. 같은 범주에 여러 브랜드를 내는 복수 브랜드 전략의 단점은?
- 진열 공간이 줄어든다
- 모든 브랜드가 유통업체 브랜드가 된다
- 신제품을 낼 수 없다
- 브랜드끼리 잡아먹어 각각의 점유율이 작아질 수 있다
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4번 브랜드끼리 잡아먹어 각각의 점유율이 작아질 수 있다
진열 공간은 넓어지지만 자기 브랜드끼리 경쟁하게 된다.
헷갈리기 쉬운 O·X
편의품은 여러 점포를 돌며 비교한 뒤 산다.
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X 그건 선매품. 편의품은 가까운 곳에서 바로.
도입기에는 상품을 알리는 광고가 중요하다.
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O 아직 모르는 사람이 많다.
브랜드와 포장은 유형(실체) 상품에 속한다.
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O 품질·디자인·브랜드·포장.
디자인이 비슷하다는 것만으로 같은 제품 계열로 묶는다.
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X 제품 계열은 기능이 비슷하거나, 같은 고객에게, 같은 경로로, 비슷한 가격대에 파는 상품 묶음이다.