유통경로와 중간상
쉽게 말하면
생산자 3곳이 소비자 5명에게 직접 팔면 거래가 3×5 = 15번 일어나요. 그런데 가운데에 가게 하나를 두면 3 + 5 = 8번으로 줄어요. 이게 중간상이 있는 가장 큰 이유예요. 상품이 지나가는 이 길을 '유통경로'라고 하고, 길을 얼마나 넓게 깔지(아무 가게에서나 팔지, 몇 곳에서만 팔지)도 정해야 해요.
시험용 정의
유통경로는 상품이 생산자에서 소비자에게 가는 동안 거치는 조직들의 연결이다. 중간상은 총거래수 최소화, 분업(각자 잘하는 일에 집중), 집중준비(중간상이 재고를 모아 두면 사회 전체 재고가 준다), 변동비 우위(고정 설비를 나눠 쓴다)의 원리로 필요하다. 얼마나 많은 점포에서 팔지에 따라 집약적·선택적·전속적 유통으로 나눈다.
비유로 이해하기
반 친구 30명이 서로 쪽지를 주고받으면 너무 복잡하지만, 반장 한 명에게 모았다가 나눠 주면 간단하다. 반장이 중간상이다.
자세히
그림으로 보기: 유통 경로
- 생산자제조업체·농가
- 도매상많은 양을 사서 소매상에게 판매
- 소매상최종 소비자에게 판매
- 소비자직접 쓰려고 삼
먼저 알아 둘 말
| 말 | 뜻 |
|---|---|
| 경로 길이 | 생산자와 소비자 사이에 낀 중간상 단계 수 |
| 직접 유통 | 중간상 없이 생산자가 소비자에게 바로 파는 것 (0단계) |
| 경로 갈등 | 유통경로 안의 구성원끼리 이해가 부딪히는 것 |
| VMS | 수직적 마케팅 시스템. 경로의 위아래를 한 시스템처럼 묶은 것 |
중간상이 필요한 원리
| 원리 | 뜻 |
|---|---|
| 총거래수 최소화 | 직접 거래 m×n 번이 중간상을 거치면 m+n 번 |
| 분업 | 생산자는 생산, 중간상은 판매에 전문화해 효율이 오른다 |
| 집중준비(집중저장) | 중간상이 재고를 모아 두면 각자 쌓아 둘 때보다 사회 전체 재고가 준다 |
| 변동비 우위 | 유통은 고정비보다 변동비 비중이 커서, 생산자가 직접 하기보다 나눠 맡기는 편이 싸다 |
얼마나 넓게 팔까
| 방식 | 뜻 | 어울리는 상품 |
|---|---|---|
| 집약적(개방적) 유통 | 가능한 많은 점포에서 | 편의품 (과자, 음료, 생활용품) |
| 선택적 유통 | 조건에 맞는 일부 점포에서 | 선매품 (의류, 가전) |
| 전속적 유통 | 한 지역에 한 점포만 | 전문품 (명품, 고급 자동차) |
경로 갈등과 VMS
- 수평적 갈등: 같은 단계끼리 (편의점 vs 편의점)
- 수직적 갈등: 다른 단계끼리 (제조업체 vs 대형 마트)
- VMS 세 가지: 기업형(한 회사가 생산·도매·소매를 소유), 계약형(프랜차이즈처럼 계약으로 묶음), 관리형(힘 센 구성원이 사실상 조정)
기출에서 더 나온 것
| 말 | 뜻 |
|---|---|
| 전방 흐름 | 생산자 → 소비자 쪽으로. 물적 소유, 소유권, 촉진 |
| 후방 흐름 | 소비자 → 생산자 쪽으로. 주문, 대금 지급 |
| 양방향 흐름 | 협상, 금융, 위험 부담, 시장 정보 |
| 분류 기능 네 가지 | 분류(섞인 상품을 등급별로 나눔), 수합(여러 곳의 상품을 모음), 분할(큰 단위를 작게 나눔), 구색(팔기 좋게 여러 상품을 갖춤) |
| 유통 경쟁 형태 | 수평적(같은 단계·같은 업태끼리), 업태 간(같은 단계·다른 업태, 백화점 대 할인점), 수직적(다른 단계끼리), 경로 시스템 간(VMS 대 VMS) |
| 경로 파워 | 보상적(혜택을 줌), 강압적(불이익을 줌), 합법적(계약·권리), 준거적(닮고 싶음), 전문적(특별한 지식·기술) |
| 중간상 배제(탈중개화) | 온라인 직거래가 늘며 중간상을 건너뛰는 현상. 상거래의 디지털화가 원인 |
| 소유권 | 중간상이 늘 소유권을 갖는 것은 아니다. 대리인·브로커는 소유권 없이 중개만 한다 |
| 상품 성격과 경로 | 표준화된 상품은 길고 간접적인 경로, 부패하기 쉽거나 맞춤·고가 상품은 짧고 직접적인 경로 |
| 직접 유통 | 중간상 없이 판다. 일부 제품이나 약한 시장에서만 쓰는 방식이 아니다 |
시험에 이렇게 나와요
- 중간상이 있으면 총거래 수가 줄어 효율이 오른다 (거래 수를 늘린다는 보기는 오답)
- 경로 흐름 → 전방(물적 소유·소유권·촉진), 후방(주문·대금 지급), 양방향(협상·금융·위험 부담·정보)
- 중간상의 분류 기능 → 분류·수합·분할·구색. 판매용으로 상품을 묶어 갖추는 것이 구색
- 편의품 → 집약적, 선매품 → 선택적, 전문품 → 전속적 (전속적은 희소성·통제에 유리)
- VMS → 기업형(소유로 통합), 계약형(독립성 유지 + 계약), 관리형(힘 센 구성원이 조정)
- 경로 파워 다섯 가지와 전문적 파워(남에게 없는 지식), 유통 경쟁 형태(업태 간 경쟁)
- 중간상 배제(탈중개화)의 원인 → 상거래의 디지털화
확인 문제
Q1. 생산자 4명과 소비자 10명이 직접 거래하면 거래 수는 40이다. 중간상 1명을 거치면 거래 수는?
- 4
- 10
- 14
- 40
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3번 14
모두 중간상과 한 번씩 거래하므로 4 + 10 = 14. 이것이 총거래수 최소화의 원리다.
Q2. 명품 브랜드가 한 지역에 한 매장만 두는 유통 방식은?
- 직접 유통
- 선택적 유통
- 집약적 유통
- 전속적 유통
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4번 전속적 유통
전속적 유통. 브랜드 이미지 관리에 유리하다.
Q3. 중간상이 재고를 모아 두면 사회 전체 재고가 줄어든다는 원리는?
- 집중준비의 원리
- 분업의 원리
- 총거래수 최소화의 원리
- 변동비 우위의 원리
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1번 집중준비의 원리
집중준비(집중저장)의 원리다. 소매상마다 재고를 두는 것보다 도매상이 모아 두면 전체 재고가 준다. 총거래수 최소화의 원리는 거래 횟수가 준다는 원리다.
Q4. 프랜차이즈 본부와 가맹점처럼 계약으로 묶인 수직적 마케팅 시스템은?
- 관리형 VMS
- 수평적 마케팅
- 기업형 VMS
- 계약형 VMS
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4번 계약형 VMS
계약형 VMS다. 기업형은 한 회사가 소유로, 관리형은 힘 있는 구성원의 영향력으로 경로를 묶는다.
Q5. 유통경로의 흐름에서 위험 부담은 어느 흐름에 속하는가?
- 어느 흐름에도 속하지 않는다
- 전방 흐름
- 양방향 흐름
- 후방 흐름
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3번 양방향 흐름
협상·금융·위험 부담·정보는 양방향 흐름이다. 전방은 물적 소유·소유권·촉진, 후방은 주문·대금 지급.
Q6. 다른 경로 구성원에게 없는 특별한 지식이나 기술에서 나오는 경로 파워는?
- 전문적 파워
- 보상적 파워
- 강압적 파워
- 준거적 파워
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1번 전문적 파워
전문적 파워. 준거적 파워는 상대가 닮고 싶어 해서 생기는 힘이다.
헷갈리기 쉬운 O·X
음료수 같은 편의품은 전속적 유통이 어울린다.
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X 어디서나 사도록 집약적 유통.
편의점끼리의 경쟁은 수평적 갈등이다.
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O 같은 단계끼리.
생산자가 소비자에게 바로 파는 것도 유통경로의 한 형태다.
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O 직접 유통(0단계 경로).